Как продвигать элитную недвижимость: кейс успешной рекламной кампании
Как продвигать недвижимость в Дубае? Как продвигать зарубежную недвижимость? С какими проблемами можно столкнуться? Почему важнее Отдел продаж, чем лиды?
В кейсе будет больше про проблемы заказчиков, чем про результаты и настройки рекламы.
О проекте
На самом деле за последние 6 месяцев мы вели различные бизнесы по продаже недвижимости в Дубае. Одно из них крупное агентство из Москвы, другой заказчик был средненьким, третьи – пара риелторов, которые «берут клиентов где-то там и продают что-то здесь».
В общем и целом народ разносортный.
Есть ли у кого-либо из них уникальные торговые предложения? Практически нет, разве что кто-то может обрабатывать лиды на английском языке.
Анализ рынка и целевой аудитории
Так как мы работаем в «другой рекламной сети», то на категорию «реклама недвижимости» система накладывает определенные ограничения: ты не можешь разделить людей по полу и возрасту; некоторые интересы недоступны для работы.
«Соглашаемся» с правилами и идем настраивать РК.
Перед запуском кампании важно было понять, кто является целевой аудиторией и как они принимают решения. Наш анализ показал, что основные покупатели недвижимости в Дубае — это:
- Инвесторы, ищущие стабильные вложения в международную недвижимость.
- Владельцы бизнеса и топ-менеджеры, желающие получить ВНЖ в ОАЭ.
- Высокий средний класс из стран СНГ, планирующий переезд или покупку второй недвижимости.
Ключевые страхи и возражения:
- Недоверие к продавцу: «Как понять, что застройщик надежен?»
- Неопределенность юридических моментов: «Какие гарантии у меня есть?»
- Долгое принятие решения: «А стоит ли вообще вкладываться в Дубай?»
В рекламном кабинете это выглядит так:
- широкая аудитория без каких-либо ограничений;
- look-a-like аудитории с дроблением 0-1%, 1-3%, 3-5%, 5-10%;
- прямой интерес твоего бизнеса (в нашем случае это «недвижимость»).
Помимо этого берем в работу косвенные интересы с различных точек зрения на продукт. Кому-то интересна недвижимость с точки зрения инвестиций, а кто-то хочет непосредственно жить в данной локации. Поэтому тестируем:
- инвестиции;
- дизайн интерьера;
- строительство;
- ипотеки.
Важно упомянуть, что в группе объявлений мы тестируем не 1 интерес, а сразу несколько по теме, но никогда не смешиваем, так как аудитория в таком случае может подбираться довольно-таки разношерстная и никакого отличия от «широкой» у неё не будет.
Учитывая эти факторы, мы выстроили стратегию, которая помогла максимально прогреть потенциальных клиентов.
Стратегия
Посадочные страницы
Так как ни у одного из заказчиков не было адекватного лендинг-пейджа для забора контактных данных с данной рекламной системы, то мы сконцентрировались над работой с лидформами.
Важное замечание: не используйте автоматические поля лид-формы для критически важных данных, таких как телефон, почта или любые другие контактные данные. Система туда подставляет данные пользователя, которые он указал в профиле или при регистрации. Как правило с таких лидов больше недозвона, потому что действие более неосознанное, а также данные могут быть уже не актуальны.
Чтобы система могла правильно оптимизироваться на нужную аудиторию мы добавили несколько квалификационных вопросов перед формой контактных данных.
Проблема №1 – Креативы
Дело в том, что в данный момент всех интересует продажа именно строящихся объектов. А значит, что в качестве фотографий есть только рендеры, либо фотографии процесса стройки.
Из чего вытекает проблема, что все используют одни и те же креативы, так как застройщик предоставляет один и тот же пакет презентационных материалов для всех агентов.
А в рекламе 90% результата дает именно работа со связками(изображения+текст). Поэтому при подготовке мы отбираем из всего фотобанка заказчика только те изображения, что с наибольшей вероятностью дадут хороший CTR и конверт в заявку.
А тут фотобанка по сути и нет. Что делать в таком случае?
Брать самые интересные фото и зеркалить их, изменять гамму, менять фон, но оставлять максимально достоверными.
Проблема №2 – Текста
Так как предложения на рынке огромное количество, а желающих заработать ещё больше, то в рекламе мы можем видеть максимально много однотипных текстов, с совсем неуникальными УТП, особенностями или деталями.
У всех есть беспроцентная рассрочка на 5/10 лет, низкий первоначальный взнос, 100% собственность, различные методы оплаты (вплоть до крипты), захватывающие виды, прямые выходы на марину и много что ещё… но всё у всех одинаковое!
Поэтому мы решили сконцентрироваться на основных и, пожалуй, единственных преимуществах, которые действительно важны для аудитории: ДОХОДНОСТЬ, СКИДКИ, МАСШТАБИРОВАНИЕ
Так как большая часть пользователей рассматривает недвижимость, как инвестицию, мы решили дать им то, чего они хотят.
Поэтому мы вынесли это на креативы и в текста.
Проблема №3 – Отдел продаж
На самом деле комплексная проблема, которая состоит из нескольких частей:
Незнание языка – большинство агенств хотят заполучить исключительно русскоговорящие лиды, так как менеджеры по продажам попросту не знают английского языка. А эта особенность сразу обрубает нам колоссальный пласт аудитории из нескольких десятков миллионов человек.
Нет повторных прозвонов – не дозвонившись раз лид умирает навсегда; вроде все привыкли, что в течение 2ух недель надо минимум совершить 5 попыток дозвона, желательно, ещё в разных сетях или мессенджерах, но в таких проектах такого не было, хорошо, если сразу отвечали.
Звонят лидам с запозданием в несколько дней – без комментариев.
У нас был случай, когда один из менеджеров перезвонил спустя 3 дня по заявке. А как-то раз мы сами решили оставить заявку, в течение недели вообще не пробовали связаться, а не планерке в понедельник менеджер заявил, что прозванивал этот номер.
Через тернии к звёздам
1) В наш первый запуск ещё осенью того года мы делали лиды от 1.8$ до 6$ на объёме ~500 лидов в месяц, КВАЛ 40$.
2) В наш второй запуск лиды выходили от 2.5$ до 10$ на объёме ~250 лидов, КВАЛ 50-55$.
3) В наш совсем недавний запуск лиды выходили от 4$ до 12$ на объёме ~50 лидов, КВАЛ 50-60$.
Выводы и рекомендации
Продажа элитной недвижимости — это процесс, требующий системного подхода. Ключевые выводы:
- Используйте персонализированные офферы, ориентированные на аудиторию.
- Прогревайте клиентов через контент, а не только прямую рекламу.
- Внедряйте воронки продаж, чтобы не терять потенциальных клиентов.
Если вам нужно эффективное продвижение бизнеса в премиальном сегменте, свяжитесь с нами — расскажем, как можно построить успешную стратегию именно для вашей ниши!
И ещё чуть-чуть креативов…
К кейсам
Автор публикации
Руководитель агентства Анкер. Маркетолог, специалист по привлечению лидов
Хотите получить разбор маркетинговой стратегии для вашего проекта?
Получите бесплатную консультацию от специалистов нашего агентства по вашему проекту.
Прикрепите всю необходимую информацию или мы запросим её в личной коммуникации.
