Описание проекта

В данном проекте клиентом была компания, продающая уникальные детские игрушки высокого качества. Основная цель состояла в том, чтобы протестировать рекламные креативы и выйти на стабильную окупаемость рекламы. Площадкой для продвижения был выбран Instagram*, который использует алгоритмы Facebook для таргетинга.

Ожидания клиента:

«Тестируем креативы, запускаем широкую аудиторию, и все должно сработать». Ожидалось, что алгоритмы Facebook быстро оптимизируют кампанию.

Реальность:

Для достижения результата пришлось протестировать 11 аудиторий, 27 рекламных кампаний, 18 креативов и несколько воронок. Только после этого удалось достичь ROAS 259,8%.

Изучение целевой аудитории и продукта

Изначально предполагалось, что игрушка будет интересна как детям, так и взрослым. Поэтому видео для рекламы снимали с участием и тех, и других. Однако тестирование показало, что креативы с взрослыми не принесли нужного результата, и фокус был смещен на рекламу для родителей с детьми.

Сильные стороны проекта:

• Высокое качество и уникальность продукта.
• Отсутствие прямых конкурентов на рынке.
• Готовность клиента инвестировать в рекламу от 100$ в день.

Слабые стороны:

• Цена игрушки вдвое выше аналогов в России.

Тестирование аудиторий

Были протестированы различные сегменты аудиторий, включая:

– Родители с детьми.

– Интересы, связанные с детскими игрушками (Lego, Hasbro и другие).

– Вовлеченные покупатели.

– Покупатели онлайн.

– Аудитории, заинтересованные в спорте (хоккей, футбол, баскетбол).

– Lookalike-аудитории на основе пользователей, посмотревших более 25% видео или уже совершивших покупку.

Гипотезы по полу

Первоначально реклама была запущена на женщин, так как это казалось логичным для детской тематики. Однако лиды по стоимости превышали 2$, и продаж не было. Тогда решили протестировать оба пола, что принесло много продаж с мужской аудитории. Оказалось, что в Узбекистане решение о покупке чаще принимают мужчины, в отличие от России, где такая аудитория редко приносит результаты в детских проектах.

После этого бюджет был перераспределен на мужчин до тех пор, пока стоимость лида не поднялась до 1,5$. Затем женщин подключили обратно для балансировки кампании.

Тестирование гео-таргетинга

Изначально реклама была запущена на широкую аудиторию без ограничения географии, чтобы определить, откуда будут поступать лиды. Анализ показал, что основные продажи приходят от мужчин из Ташкента и женщин из Самарканда, тогда как заказы из регионов часто не выкупались. Это привело к оптимизации рекламы под конкретные регионы с дальнейшим подключением других гео по очереди.

Форматы креативов

Тестировались различные форматы рекламных объявлений:

– Видеокреативы для stories.

– Видеокреативы формата 1:1.

– Товарная галерея.

– Статичные креативы формата 1:1 и 4:5.

Лучшие результаты показали видеокреативы в формате stories, где стоимость лида на старте составила 0,5$. Однако, когда цена лидов поднялась до 2$, стали тестировать другие форматы. Видеокреативы формата 1:1 также оказались эффективными, но значительного снижения стоимости по сравнению с вертикальными форматами не было. Товарная галерея и статичные креативы дали худший результат.

Язык рекламы

За время кампании были протестированы разные языковые связки:

1. Реклама на русском языке и посадочная страница на русском.
2. Реклама на русском, посадочная на узбекском.
3. Реклама и посадочная на узбекском.

Не было замечено значительного падения конверсии в зависимости от языка, и когда одна связка выходила за пределы KPI, включалась другая для снижения стоимости лидов.

Посадочные страницы

Тестировались два подхода:

• Сообщения в Direct.
• Сайт.

Результаты показали, что сообщения в Direct не сработали вообще, тогда как лиды с сайта конвертировались в продажи в 50% случаев.

Проблемы в процессе работы

Во время работы с Facebook рекламным кабинетом возникли следующие сложности:

• Блокировки рекламных кабинетов. Для решения проблемы использовались резервные кабинеты, которые прогревались заранее.
• Проблемы с оплатой картой. Карты банка Узбекистана иногда блокировали оплату рекламы. Проблема решалась использованием виртуальных карт сервиса «Капиталист».
• Ограничения бюджета на новом кабинете. В новых кабинетах часто устанавливались лимиты в 30-50$ в день, что было недостаточно для клиента, желающего откручивать по 100$ в день. В таких случаях использовались несколько кабинетов одновременно.

Результаты

Период работы: май-сентябрь 2023 года 

Потрачено: 3 821$ 

Лиды: 1 122 по цене 3,4$ 

Продажи: 550 по цене 6,9$ 

Окупаемость: 259,8% (ROMI).

Вывод

Для достижения успешных результатов в продвижении детских товаров важно тщательно тестировать аудитории, креативы и форматы рекламы. Также необходимо учитывать особенности географии и адаптировать рекламные кампании в зависимости от реакции аудитории. Этот комплексный подход позволил не только добиться высокой окупаемости, но и минимизировать затраты на лиды и конверсии.