Как получить 4768 лидов в перегретой нише онлайн-программирования в Яндекс.Директ

Когда к нам обратилась онлайн-школа с задачей запустить Яндекс.Директ, всё выглядело довольно стандартно. Мы уже давно ведём проект во ВКонтакте, офферы проверенные, ЦА понятная — запускаем и поехали.

Но на деле всё оказалось не так просто.

Ниша перегрета: школы, курсы, кружки и онлайн-платформы рекламируются на одних и тех же родителей. Люди устали. 

«Бесплатный пробный урок»? Все уже видели.  

«1 месяц бесплатно»? Никого не удивишь.  

CTR хорошие, клики есть, но дальше воронки почти никто не идёт. Мы поняли: нужно искать свежий заход. И начали экспериментировать:

— протестировали точечные офферы — и собрали кучу дешевых лидов,  

— пробовали заходить через интересы самих детей;  

— усложнили форму заявки;

— адаптировали офферы под родителей, сохранив детский контекст.

Результат — 4768 лидов по 161₽ и 29 продаж. Что из этого сработало, сколько стоили лиды, и как выглядела наша воронка — рассказываем в кейсе.  

Краткое содержание

• Первые тесты на родителей с классическими офферами («пробный бесплатно», «4 месяца в подарок») не сработали;  
• Попробовали офферы через игры на подростков — получили дешёвые лиды (от 150₽), но не было продаж;  
• Перезапустили связку, адаптировав офферы под родителей — лиды подорожали, но дали результат по воронке;  
• На данный момент получили 4768 лидов по 161₽ и 29 продаж при бюджете 769 518₽.

О проекте

Проект — онлайн-школа программирования для детей от 7 до 17 лет. Курсы по Python, Scratch, Roblox, Minecraft. 

Цель рекламы — получить продажи. Площадка — Яндекс.Директ (РСЯ).

Работаем с ними давно, ведём на нескольких площадках. Ранее клиент запускался в Директе с другими подрядчиками, но решил попробовать с нами после успешного опыта работы в ВКонтакте.

При бюджете 3 000 000 ₽ в месяц мы стабильно получали заявки по 150–300 ₽ и выстроили системную воронку продаж. Подробнее об этом можно прочитать в отдельном кейсе:

Как рекламировать детские ниши в ВКонтакте на объеме 3 000 000 руб./месяц 

ЦА

Основная ЦА — родители детей от 7 до 17 лет.  Дополнительно тестировали подростков как прямую ЦА (16–18 лет).  

Поиск аудитории шёл через:

• Прямые ключевые слова: “курсы программирования для детей”, “обучение Scratch”, “программирование для школьников”;
• Тематические интересы: Roblox, Minecraft, игры, IT и образование;
• Посетители детских кружков, онлайн-школ и конкурентов.
• Разделение креативов и сообщений под подростков и родителей.

Интернет-реклама

Ведем проект с октября по настоящее время в Яндекс. Директ.

Первоначальная стратегия продвижения

Цель — получить продажи курсов. Казалось бы, всё просто:  

— берём оффер “бесплатный пробный урок”  

— добавляем “до 4 месяцев бесплатно”  

— настраиваем на родителей — и ждём заявки.  

Спойлер — ничего не сработало. 

Заявки шли, но стоили дорого и не конвертировались в реальные уроки и покупки. И мы пошли дальше:

1. Настройка на подростков до 18 лет

В какой-то момент мы подумали: «А что если таргетировать на самих подростков?».

Ведь школьники тоже сидят в интернете. И их точно зацепят их любимые игры.

Запустили креативы с точечными направлениями программирования. Креативы и тексты были ориентированы на подростков:

Замазанный текст на креативе – наша киллер фича, которая стала главной рабочей механикой.

И ура! Лиды пошли по 150₽ с хорошим CTR. 

Только с очень слабой конверсией в оформленные пробные и  оплату. Оказалось, подростки отлично кликают и даже оставляют заявки. Но дальше воронки не идут. Они могут хотеть учиться — но покупать должны родители.

2. Адаптация объявлений под родителей

Мы сохранили ту же идею и креатив, но переупаковали её для родителей. Взяли работающий оффер и переписали его под родителя. 

Те же любимые игры подростков — но уже не “хочу сделать игру”, а “Ваш ребёнок увлечён Minecraft? + наша киллер фича.

Как мы столкнулись с проблемой в форме заявок

Лиды собирали через форму сбора заявок на сайте. Изначально форма на сайте была простая: имя + телефон.  

Результат — много мусорного трафика.

Поэтому, чтобы отсеять не квалифицированных лидов, мы усложнили форму: добавили уточняющие вопросы (возраст ребёнка, формат занятий и т.п.). 

Также перенесли кнопку “оставить заявку” на последний экран сайта, чтобы отсеять случайный трафик. 

Пример анкеты:

Креативы и тексты

Гипотезы и объявления, которые не сработали – «Бесплатный пробный урок», «4 месяца бесплатного программирования», «2 месяца бесплатного программирования», «1 месяц бесплатного программирования», «Бесплатный курс». 

Сразу оговоримся, что не в каждой онлайн-школе все идентично, так как есть различные условия обучения, бонусы и программа. Поэтому под каждый проект мы ищем свой индивидуальный оффер.

Все эти креативы дали очень дорогие лиды, которые не двигались дальше по воронке продаж:

 Креативы, направленные на точечные интересы подростков и их популярные игры.

Дали дешевые клики, но практически ноль покупок:

3. Креативы, адаптированные для родителей.

Которые принесли клики, заявки и продажи:

Статистика и результаты

Потрачено — 769 518₽ 

Клики — 141 942 

Цена клика — 5,4₽ 

Лидов — 4 768 

Цена лида — 161₽ 

Продаж — 29

Цена продажи — 26 315₽

4768 лидов по 161₽ — в нише, где все жалуются на “слив” бюджета, мы нашли рабочую связку.

Итоги

• В перегретой нише стандартные офферы “бесплатно” работают всё хуже.
• Ориентироваться на подростков — заманчиво, но продажи приносит взрослый сегмент.
• Офферы с конкретикой — гораздо эффективнее, чем абстрактные “программирование для детей”.
• Правильная усложненная форма на сайте — фильтр от мусорных заявок и ботов.

Нужно пробовать постоянно что-то новое в нишах, которые перегреты. Базовые офферы на них не работают. Нужно изворачиваться, придумывать выгоду для клиента и очень много тестить.

Если у вас тоже ощущение, что реклама больше не работает — не спешите уходить с площадки. Возможно, вам просто нужен новый заход. Мы поможем его найти.

Напишите нам — разработаем для вас бесплатную маркетинговую стратегию продвижения и поможем найти рабочую связку для вашей ниши.

Мы есть и на других площадках — читайте там, где удобно:

— Telegram

— VK

— Дзен

— Состав 

Выбирайте свой формат и оставайтесь на связи, чтобы не пропускать новые кейсы.