Как эффективно работать с холодной аудиторией и превращать ее в лояльных клиентов

1. Введение

Не все пользователи, пришедшие на сайт или увидевшие рекламу, готовы купить здесь и сейчас. По факту, большинство из них — это так называемые «холодные» клиенты. Они не знают вашу компанию, не испытывают острой потребности в продукте и не готовы к сделке. Однако именно в этой аудитории кроется большой потенциал: если выстроить грамотную стратегию, «холодные» становятся постоянными.

В этой статье мы разберем, как выстроить системную работу с холодной аудиторией, какие ошибки совершают компании и какие инструменты реально помогают прогревать потенциального клиента до сделки.

2. Кто такие «холодные» клиенты и почему с ними сложно

Холодные клиенты — это люди, которые:

впервые услышали о вашем бренде;
не испытывают явной боли, которую решает ваш продукт;
не готовы к покупке или боятся ошибиться;
сравнивают предложения и ищут, кому можно доверять.

Например, пользователь, который случайно увидел объявление об обучении в онлайн-школе, — это холодная аудитория. У него нет мотивации срочно купить курс, он просто интересуется темой. Задача маркетолога — не сразу продавать, а аккуратно подогревать интерес и вовлекать.

В B2B, недвижимости, медицине или образовательных услугах холодная аудитория может находиться в стадии принятия решения неделями или даже месяцами. И чем более комплексным и дорогим является продукт, тем важнее не потерять этих людей на старте.

3. Основные ошибки при работе с холодной аудиторией

Многие компании терпят неудачу в работе с холодным трафиком, потому что пытаются применять к нему инструменты, эффективные только для «горячих» клиентов. Вот распространённые ошибки:

Пытаться продавать сразу. Клиент, который впервые увидел ваш бренд, еще не доверяет вам. Призыв «Купи сейчас» с большой вероятностью вызовет раздражение.
Слишком «агрессивные» офферы. Скидки, дедлайны и громкие обещания могут сработать только тогда, когда пользователь уже готов к покупке. Для холодной аудитории это скорее выглядит подозрительно.
Сложные посадочные страницы. Нагромождение блоков, перегруженные формулировки, отсутствие простого объяснения — и клиент уходит, так и не поняв, зачем ему это.
Отсутствие системы касаний. Одно касание не работает. Холодный клиент требует сценария: первое знакомство, второй шаг, напоминание, предложение и только потом — продажа.
Игнор эмоций. Важно не только логикой, но и эмоционально подхватить пользователя — показать, что вы понимаете его сомнения, страхи и желания.

4. Что действительно работает с холодной аудиторией

Чтобы превратить холодного клиента в теплого, а затем в покупателя, нужна продуманная стратегия. Вот ключевые подходы, которые доказали свою эффективность:

Ориентация на боль и потребность клиента. Не нужно сразу рассказывать о себе. Лучше покажите, какую проблему решает ваш продукт и чем вы можете помочь — через историю, пример, аналогию.
Простое и понятное предложение. Уберите сложные формулировки и аббревиатуры. Четко ответьте на вопрос клиента: что мне это даст?
Контент с ценностью. Бесплатный чек-лист, мини-гайд, короткий видеоурок, квиз — любые форматы, которые дают человеку пользу и закрепляют за вами образ эксперта.
Мягкий лид-магнит. Не просите сразу номер телефона — предложите подписаться на рассылку, вступить в сообщество или получить бонус.
Ретаргетинг и подогревающие касания. Напомните о себе, верните клиента на сайт другим форматом объявления или дайте второй шанс на вовлечение.

Один из примеров реализации подобной стратегии вы можете увидеть в этом кейсе.

💡 Совет от агентства:
Если вы запускаете рекламу на холодную аудиторию, обязательно разделяйте этапы воронки и цели для каждого касания. Не пытайтесь продать сразу — сначала заинтересуйте, затем обучите, только потом — предложите.

Например, вместо «Запишись на курс» попробуйте:
– «Узнай, с чего начать, если ты никогда не работал в дизайне»
– «Пройди короткий тест и узнай, подойдет ли тебе IT»

Такие подходы в среднем увеличивают конверсию первого касания на 30–50%.

5. Как выстроить прогревающую воронку

Работа с холодным трафиком требует сценария: цепочки касаний, которые не просто подталкивают к покупке, а постепенно формируют доверие и заинтересованность. Воронка прогрева может выглядеть так:

Привлечение внимания:
Используем нативные форматы рекламы — посты в социальных сетях, видео с историей клиента, квизы или опросы. Задача — не продать, а зацепить.
Формирование интереса:
Контент-маркетинг вступает в игру. Публикации в блоге, подкасты, email-рассылки, гайды и чек-листы помогают человеку лучше понять тему, увидеть в вас эксперта.
Удержание контакта:
Добавляем человека в рассылку, подписку на канал или сообщество. Используем регулярные «касания» — полезные напоминания, офферы, кейсы.
Конверсия в заявку или продажу:
После нескольких касаний можно предложить человеку записаться на консультацию, оформить заявку или воспользоваться акцией.
Дожим и доведение до сделки:
Сюда входят ретаргетинг, звонки, предложения с ограничением по времени. Главное — не быть навязчивыми, а поддерживать принятие решения.

Полный пример прогревающей воронки для сложного продукта можно найти в нашем блоге.

6. Какие инструменты использовать

Работа с холодной аудиторией требует набора инструментов, которые действуют на разных этапах:

Таргетированная реклама — позволяет максимально точно достучаться до ЦА, используя поведенческие признаки и интересы.
Email- и мессенджер-маркетинг — мощный канал для формирования лояльности и утепления аудитории.
Контент на сайте — блог, FAQ, статьи-ответы на типичные возражения — это помогает не только в SEO, но и в продажах.
CRM-система и скрипты продаж — менеджеры должны понимать, с кем они общаются. Для холодного клиента важна выстроенная коммуникация.
Ретаргетинг в рекламных системах — напоминает о бренде, дожимает на сделку, особенно когда вы знаете, что клиент уже был на вашем сайте.

Важно: один инструмент без контекста не даст нужного результата. Только комплексная стратегия с четкими сценариями даст рост.

7. Заключение: как не потерять холодного клиента

Работа с холодной аудиторией — это марафон, а не спринт. Здесь важны не только грамотные креативы, но и понимание, как человек принимает решения. Ваша задача — выстроить доверие, создать контекст и позволить пользователю самому прийти к покупке. Чем сложнее продукт — тем важнее стратегия прогрева.

Отслеживайте показатели: вовлеченность, переходы по ссылкам, клики, подписки, заявки. Анализируйте этапы, на которых «падают» клиенты, и улучшайте коммуникацию.

Если вы хотите выстроить работающую систему привлечения холодной аудитории — мы можем помочь. Наша команда выстраивает стратегию под ваш бизнес, не по шаблону, а с глубоким анализом.