Что такое UTM-метки и зачем они нужны

UTM-метки — это специальные фрагменты текста, которые добавляются к ссылке и позволяют точно определить, откуда пришел пользователь, по какому рекламному каналу, объявлению или даже конкретному ключевому слову. Аббревиатура UTM (Urchin Tracking Module) — технология, унаследованная от старой аналитической системы Urchin, легшей в основу Google Analytics. Для бизнеса это простой и незаменимый инструмент. Без UTM-меток маркетологу сложно понять, какие именно источники приводят клиентов, где реклама работает, а где — просто сливает бюджет. Даже если вы получаете заявки, без разметки вы не знаете, пришел человек с ВКонтакте, с e-mail-рассылки или кликнул по ссылке в рекламном баннере. Допустим, у вас работает несколько каналов: контекстная реклама, таргет в соцсетях, размещения в блогах. Они ведут на одну страницу. Без UTM-меток трафик смешивается, и аналитика превращается в гадание. А с правильно размеченными ссылками вы сразу видите: откуда пришел каждый лид, что сработало, а что требует доработки.

Основные параметры UTM-меток

Каждая UTM-ссылка состоит из пяти параметров. Обычно достаточно первых трех, но чтобы получить максимум пользы — важно понимать каждый.

• utm_source — указывает источник трафика. Это может быть vk, google, email, tinkoff и т.д. Этот параметр помогает понять, откуда вообще пришел человек: с соцсети, поисковика или другого сайта.
• utm_medium — указывает тип рекламного канала. Например: cpc (cost per click — платная реклама), email, banner, referral (переход с внешнего сайта), organic. Он помогает разделять трафик по каналам: SEO, реклама, рассылка и т.д.
• utm_campaign — это название вашей кампании. Пример: winter_sale, black_friday, yoga_kurs_2024. Параметр нужен для понимания, какая именно акция или кампания привела посетителя.

Дополнительные параметры:

• utm_content — уточняет, какое именно объявление или креатив сработал. Особенно полезен при A/B тестировании. Например: banner1, videoA, button_red.
• utm_term — больше всего используется в контекстной рекламе, для передачи ключевика, на который человек кликнул. Пример: yoga+для+начинающих.

Все параметры можно комбинировать, но важно сохранять единый стиль, чтобы не запутаться в аналитике.

Как быстро собрать UTM-метку за 5 минут

Разметка ссылки вручную может показаться сложной, особенно если вы не сталкивались с этим раньше. На деле всё просто — достаточно один раз понять принцип и дальше использовать шаблоны или генераторы.

Вариант 1. Вручную

Пример ссылки на страницу с UTM-метками: https://site.ru/landing-page/?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=winter_sale Здесь:

• ru/landing-page — основная ссылка
• ? — начало параметров
• далее идут параметры, разделённые &

Если вы создаёте несколько похожих ссылок для разных объявлений, копируйте основную часть и меняйте только нужные параметры (utm_content, utm_campaign и т.д.).

Вариант 2. Использовать генераторы

Чтобы не ошибиться в синтаксисе, можно использовать готовые инструменты:

• UTM-конструктор от Google
• Встроенные метки в рекламных кабинетах Яндекс Директ и ВКонтакте
• Сторонние сервисы с сохранением шаблонов (например, utmurl.ru или встроенные инструменты CRM)

В большинстве рекламных систем уже встроены автоматические шаблоны UTM. Главное — не забыть их включить перед запуском кампании и проверить, чтобы все параметры подставлялись корректно. Подробно об автоматизации рекламной аналитики читайте в нашем блоге.

Как избежать ошибок при создании UTM-меток

Даже опытные маркетологи иногда допускают ошибки при работе с UTM-метками, из-за чего аналитика становится недостоверной, а бизнес теряет важную информацию. Чтобы избежать проблем, следуйте этим рекомендациям:

1. Используйте единый стиль именования. Если вы в одном месте пишете vk, а в другом — VK, аналитика разделит эти данные на два разных источника. Аналогично с параметрами: utm_medium=cpc и utm_medium=CPC — это два разных канала. Лучше сразу договориться с командой, как именно вы обозначаете источники и кампании.
2. Не злоупотребляйте количеством параметров. Чем длиннее и запутаннее ссылка, тем выше вероятность ошибки. Используйте только нужные параметры. Например, если вы не ведете A/B тест, не добавляйте utm_content.
3. Проверяйте работоспособность ссылки. После создания UTM-ссылки обязательно откройте её в браузере. Убедитесь, что страница загружается, а метки не обрывают путь к посадочной.
4. Настройте отслеживание в аналитике. В Яндекс.Метрике и Google Analytics важно убедиться, что система распознает ваши метки. Проверьте отчеты по источникам трафика, чтобы убедиться, что метки работают и данные собираются корректно.
5. Не используйте UTM-метки на внутренних ссылках. Они нужны только для внешнего трафика. Добавление таких меток на кнопки в пределах вашего сайта приведет к “перезаписи” источника и искажению аналитики.

Хотите выстроить прозрачную и понятную аналитику по рекламным каналам? Посмотрите наши решения здесь.

Примеры использования UTM-меток для разных каналов

Ниже приведены примеры разметки ссылок для различных маркетинговых источников. Они помогут вам понять, как на практике использовать UTM-параметры для отслеживания эффективности.

1. Таргетированная реклама во ВКонтакте

https://site.ru/landing-page/?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=kurs_podrostki&utm_content=banner1 Подходит для продвижения курсов, лагерей, вебинаров. Особенно удобно, если тестируете разные форматы объявлений.

2. Рассылка по e-mail базе

https://site.ru/sale/?utm_source=email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=april_offer Позволяет измерить, сколько переходов и заявок принесла конкретная рассылка.

3. Платная реклама в Яндекс.Директ

https://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=remont_mai&utm_term=remont+pod+kluch Параметр utm_term указывает ключевую фразу, по которой был совершен клик.

4. Прямая ссылка от партнера

https://site.ru/affiliate/?utm_source=partner&utm_medium=referral&utm_campaign=partneryan Так можно отслеживать переходы с сайта партнера или блогера и видеть их эффективность.

Что делать после запуска — как анализировать данные

Разметить ссылку — это только половина дела. Важно уметь читать полученные данные и принимать на их основе решения.

1. Отчеты в Google Analytics и Яндекс.Метрике Открывайте отчеты по источникам трафика и каналам, чтобы посмотреть, какие кампании, креативы и форматы приводят заявки. Используйте фильтры по utm_source, utm_campaign, utm_content.
2. Сравнивайте эффективность каналов Сравните, откуда идет дешевле трафик, какая кампания дает больше заявок, а какая — высокий отток. Это поможет перераспределить бюджет туда, где больше отдача.
3. Экспортируйте данные Если вы ведете регулярную отчетность — выгружайте таблицы, стройте графики и отслеживайте динамику. Особенно это важно для агентств и отделов маркетинга, которым нужно показывать клиенту конкретные цифры.
4. Корректируйте UTM-метки при изменениях Изменили название кампании? Запускаете новую акцию? Всегда обновляйте UTM-метки, чтобы не смешивать статистику с предыдущими запусками.

Заключение

Правильная настройка UTM-меток — это основа для прозрачной аналитики и точной оценки эффективности рекламы. Этот простой инструмент позволяет видеть, какие источники действительно приносят заявки и прибыль, а какие только “едят” бюджет. Даже если вы не аналитик — настройка UTM не потребует специальных знаний. Главное — разобраться один раз и выработать привычку метить каждый рекламный канал. И тогда ваши маркетинговые решения будут основываться не на догадках, а на конкретных цифрах. Если вы хотите автоматизировать анализ рекламных кампаний и получать готовые отчеты — обратитесь к нашей команде. Мы подскажем, как выстроить систему, где каждая ссылка будет работать на результат.